После распространения рекламы и иных маркетинговых коммуникаций для опре­деления их влияния на оценку потребителями самой компании и/или ее торговой марки обычно используются методы измерения отношения. Как уже отмечалось ранее, существует предположение о том, что благоприятное изменение отношения к товару располагает людей к его приобретению.

Подобно тестам предыдущего типа, результаты тестов на припоминание также зави­сят от памяти респондентов. При оценке внимания читателей исследователи показы­вали своим респондентам ее конкретные образцы.

Метод анализа читательской аудитории, создателем которого является Дэниел Старч, использует разбиение печатной рекламы на основные компоненты (заголо­вок, иллюстрации, основной текст, логотип) и последующее измерение того, как эти элементы запоминаются читателями. Цель такого теста — показать рекламода­телям, что само по себе распространение печатной рекламы не подразумевает ее воздействия на потребителей.

Основная часть исследований рекламы проводится не до, а после ее распростране­ния, несмотря на то что средства, выделенные на маркетинговые коммуникации, к этому времени уже полностью потраченны. Такая распространенность данных методов исследования отчасти объясняется ограниченностью применения методов предварительного тестирования.

Методы исследования покупательской активности конкретного потребителя и группы потребителей в течение определенного периода времени называются мето­дами отслеживания рынка. Эти методы объединяют в себе получение результатов обычных маркетинговых исследований со сбором сведений о расходах на марке­тинговые коммуникации.

В главе 6 мы рассмотрели вопрос взаимосвязи между отношением — то есть устойчивым благоприятным или неблагоприятным расположением потребителя к индивидууму, вещи, идее или ситуации — и осуществляемым поведением. Исследователи измеряют отношение потребителей к элементам рекламы или к рекламируемой торговой марке либо одновременно с распространением маркетин­гового обращения, либо после его получения целевой аудиторией.

Этот метод наиболее часто применяется для оценки теле - и радиорекламы. Обычно он осуществляется в виде телефонных звонков случайным представителям целе­вой аудитории, чтобы выяснить: какую радиостанцию они слушают или какой ка­нал смотрят в данный момент.

Как уже упоминалось, параллельное тестирование рекламы осуществляется одно­временно с ее распространением среди потребительской аудитории. Существует три основных метода параллельного тестирования, параллельные опросы, проверка отношения и текущее слежение.

Даже если уже принят окончательный вариант рекламы, он все же может подвергнуться предварительному тестированию, если некоторые его элементы вызывают сомнения. Для предварительной проверки печатной рекламы рекламодатели ис­пользуют несколько типов специальных материалов.

Метод пробного рынка может использо­ваться для тестирования некоторых эле­ментов рекламы на двух или более по­тенциальных рынках. Пробные рынки должны по возможности полно отра­жать особенности целевого рынка.