Хотя выделение ассигнований на маркетинговые коммуникации затрагивает раз­ные виды коммуникационной деятельности, например рекламу, ПР, прямой марке­тинг, личные продажи и стимулирование сбыта, все же большинство исследований по данной проблеме проводится в области рекламы. Например, известный исследо­ватель Гэри Лилиен указывает на три важных вопроса, с решением которых обычно сталкиваются топ-менеджеры, занимающиеся выделением средств на общенацио­нальную рекламу:2

1.

Компании отличаются друг от друга с точки зрения используемого ими подхода к выделению средств на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, многие предприятия бизнеса относят любые расходы, имеющие отношение к потре­бителю: 1) к издержкам на организацию продаж (как при проведении личных про­даж), 2) к издержкам на создание товара (включая затраты на проведение исследо­ваний) или 3) к издержкам на установление контактов с потребителем.

В процессе определения размера ассигнований на осуществление маркетинговых коммуникаций участвуют разные специалисты. Например, в маленьком семейном магазинчике практически каждый его работник имеет возможность высказаться по данному вопросу.

Хотя процесс выделения ассигнований и формирования бюджета подразумевает использование разнообразной числовой информации, все же его можно скорее считать не наукой, а искусством. Обычно он основывается на предположениях, тра­дициях или определяется финансовым состоянием компании.

На рис. 17.1 показана стратегическая схема планирования ассигнований и бюд­жета. Как отмечалось ранее, мы рассматриваем эту схему в качестве идеальной и признаем, что подобный подход могут использовать лишь очень немногие ком­пании. Обратите внимание и на то, что необходимой предпосылкой определе­ния суммы ассигнований является прогнозирование объемов продаж и издер­жек. Как мы увидим позднее, лица, ответственные за принятие решений, должны осуществлять ассигнования с учетом точных оценок будущих продаж и издер­жек, так что этот элемент планирования является неотъемлемой частью процес­са выделения средств.

Рис.

История вывода на рынок автомобиля «RAV4» компании Toyota наводит на мысль о том, что эффективность размещения финансовых ресурсов в рамках любой стра­тегии бизнеса, и в особенности стратегии, связанной с осуществлением маркетин­говых коммуникаций, зависит от тщательного анализа рыночной ситуации, про­фессионализма сотрудников и удачи. Toyota никогда не узнает, была ли выделенная ею сумма достаточной, слишком большой или слишком маленькой.

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, как осуществляется процесс стратегического планирования бюджета.

2.

По сравнению с тем, что было несколько лет назад, «лошадка» средств информации сменила масть. От медиа-байеров, когда-то искавших только «низких затрат на тысячу», сегодня требуется двигаться быстрее, прыгать выше и получать «больше шума на один доллар».

Реальный процесс закупки места в средствах информации вместе с выписыванием счетов остается одним из наиболее архаичных блоков медиа-планирования. Но барь­еры на пути к эффективному процессу покупки места для рекламы не являются технологическими.

Любому, кто начинает карьеру в области средств информации или маркетинговых комму­никаций, я посоветовала бы быть терпеливым. Найдите время, чтобы понаблюдать за вашими наставниками, поскольку их опыт является наилучшим из всех доступных средств обучения.