1. Процесс медиа-планирования начинается с анализа ситуации.

Многие средства информации оказывают качественное влияние на те сообщения, которые они передают. Качественный медиа-эффект — это то, что средство инфор­мации может сделать для усиления или обесценивания сообщение, после того, как оно было ему предоставлено.

Продавцы таких товаров, как игрушки, рождественские индейки, коньки и лыжи, прохладительные средства, сталкиваются с определенной специфической пробле­мой: продолжительностью сезона продаж. Продавцы должны концентрировать свои сообщения в конкретном времени года или в определенной части страны.

Многие люди уверены, что основной задачей медиа-планирования является до­ставка сообщения как можно большему числу потребителей. Дисперсия (рассеи­вание) представляет собой политику, размещения сообщения в различных про­граммах и рекламных блоках различных средств информации, при этом избегая возможного дублирования аудитории.

Хотя маркетинговый план описывает целевой рынок,, для использования в медиа-плане эта информация должна быть переведена в другой формат. Разработчики медиа-стратегии нуждаются в такой информации, которая укажет им наиболее эффективные средства для доставки сообщения соответствующей аудитории.

Когда цели распространения информации поставлены, медиа-планировщик дол­жен разработать соответствующую стратегию, которая определит, как достичь этих целей. Такой документ должен дать ответ на несколько вопросов: На кого должно быть нацелено определенное сообщение? Являются ли поставленные цели множе­ственными? Когда целевые группы должны получить сообщение? Отвечает ли вы­бранное средство информации специфическим требованиям данной стратегии? Затем мы обсудим четыре элемента, которые являются частью соответствующей медиа-стратегии - целевую аудиторию, требования к дисперсии и концентрации, необходимое количество средств информации, и способ выражения средствами информации содержания сообщения.

Расчет цены представляет завершающую задачу работы со средствами информа­ции. Медиа-планировщики обычно получают определенный бюджет и должны раз­рабатывать свои планы в соответствие с ним.

Одной из ключевых задач медиа-плана является правильный выбор момента появ­ления сообщений. Медиа-планировщики должны определить, как должны быть распределены доллары, предназначенные для средств информации, в рамках кампа­нии, и спланировать структуру сообщений во времени.

Охват — это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным сред­ством распространения информации (специализированный журнал или телевизи­онная программа) или с расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный промежуток времени) по меньшей мере, однажды на протяжении определенного временного периода (обычно ежене­дельно или ежемесячно). Если программу «60 минут» смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6:10=0,6, или 60%).

Как и многие другие аспекты бизнеса, медиа-план должен начинаться с постановки специальных целей, вытекающих из выводов ситуационного анализа. Цели медиа-планирования — это количественные показатели того, каковы должны быть конеч­ные итоги распространения информации.