Одним из ключевых моментов успешного осуществления интегрированной марке­тинговой коммуникации является наличие возможности одновременной оценки эффективности всей коммуникационной стратегии в целом. Другими словами, необходимо суметь определить, какой вклад вносит каждый коммуникационный элемент в достижение общей цели.

Как неоднократно подчеркивалось в этой книге, существует много других инстру­ментов, которые могут входить в состав интегрированных маркетинговых комму­никаций. Это торгово-промышленные выставки, распространение материалов в ме­стах продаж, упаковка, спонсирование спортивных мероприятий и предоставление лицензий.

Слабая координация действий руководителей служб сбыта и маркетинговых ком­муникаций означает, что названный тип оценок выполняется в фирме крайне ред­ко. Специалисты по личным продажам обычно неохотно предоставляют информа­цию по запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций по причине взаимного недоверия между этими двумя отделами и их обособленности друг от друга.

Для лучшего понимания эффективности работы продавца руководитель фирмы должен не только оценить достигнутый им уровень продаж, но и проанализировать его повседневные действия. Для этого у него также имеется много возможностей.

Эффективность торгового персонала может оцениваться с помощью количества телефонных заявок на покупку, новых открытых счетов и полученных жалоб.

Определение объема сбыта является простейшим и, по-видимому, самым распрос­траненным способом оценки. Анализ объема сбыта может проводиться как с точки зрения производительности работы продавца, так и с точки зрения ее прибыльнос­ти.

Целью такой оценки является определение необходимых корректирующих дей­ствий. Для этого руководители фирмы должны оценить факторы, влияющие на эффективность, и определить, какие их них могут контролироваться торговым пер­соналом.

Ввиду ряда организационных особенностей, характерных для данного вида дея­тельности, методы оценки эффективности личных продаж существенно отличаются от методов, применяемых к другим видам маркетинговых коммуникаций. Преж­де всего следует отметить, что результаты личных продаж оцениваются руководителями двух служб: сбыта и маркетинга.

Прямой маркетинг существует уже много лет, и за это время для оценки его эффек­тивности были разработаны особые методы, характерные лишь для этого вида мар­кетинговой деятельности. Например, такие лидеры в области телефонного марке­тинга, как А Г&Ти МС/тщательно фиксируют все номера, по которым были сделаны звонки, результаты разговора с абонентами (приняли или отвергли они сделанные предложения), а также определяют показатель эффективности такой беседы.

Данные о влиянии паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида мар­кетинговых коммуникаций. Предположим, что объем продаж продукции фирмы увеличился после завершения кампании паблик рилейшнз на 43%.

Более точным методом определения эффективности паблик рилейшнз (с учетом воздействия других инструментов маркетинговых коммуникаций) является оцен­ка вызванных ими изменений осведомленности о товаре, отношения к нему и пони­мания его достоинств. Для получения такой оценки необходимо собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы.