Прежде чем обратиться к проблеме оценки эффективности маркетинговых ком­муникаций, полезно вспомнить, что они из себя представляют и каким целям должны служить. Как отмечалось в главе 1, все маркетинговые коммуникации создаются для достижения одной или нескольких целей, например для создания осведомленности о торговой марке или увеличения рыночной доли.

Одна из самых трудных проблем, с которой приходится сталкиваться руководите­лю службы маркетинговых коммуникаций, состоит в ответе на вопрос о том, достиг ли он поставленных целей. Оценка результатов деятельности руководителя отдела маркетинга или менеджера по товару может иметь количественное выражение, на­пример в виде достигнутого объема сбыта, величины завоеванной доли рынка или полученной прибыли.

В 1996 г. компания АT&T стала лидером гонки по наращиванию объемов рекла­мы средств дальней телефонной связи, чем лишила спокойствия своего основ­ного конкурента MCI Communications Corp.

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Определить основные проблемы, связанные с оценкой эффективности маркетинго­вых коммуникаций.

2.

Для определения суммы средств, которые предстоит израсходовать на маркетинго­вые коммуникации, используются сотни различных методов. Однако теоретической базой для всех методов расчета бюджета маркетинговых коммуникаций служит метод анализа предельных величин.

В большинстве фирм средства, направляемые на организацию личных продаж, рас­считывается независимо от сумм, выделяемых на другие виды маркетинговых ком­муникаций. Таким образом, руководитель службы сбыта и директор по маркетингу определяют бюджет личных продаж не обращая особого внимания на расходы по другим элементам маркетинговой коммуникации-микс.

В основном при формировании бюджета прямого маркетинга используется метод, во многом похожий на метод планирования расходов на рекламную деятельность. Например, фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, могут подсчиты­вать стоимость доставки своих товаров определенному числу клиентов.

Существенная сложность, связанная с финансовым планированием стимулирова­ния сбыта, заключается в большом количестве видов деятельности, охватываемом этим видом маркетинговых коммуникаций. Поэтому часто возникает неопреде­ленность относительно того, какие же из них в действительности реально влияют на финансовые результаты стимулирования сбыта.

Расходы на производство рекламных роликов, непрерывно увеличивавшиеся с тех пор, как рекламная индустрия начала следить за ними, перешагнули все мыслимые границы. Впер­вые средняя стоимость создания рекламного ролика для показа на общенациональном телевидении превысила отметку в $ 200 000.

Описанные нами методы определения ассигнований используются для установле­ния необходимых объемов финансирования разных элементов маркетинговых коммуникаций-микс. Большинство компаний обычно используют сразу несколько таких методов.